През 2019 г. Apple за девети пореден път оглави класацията на най-скъпите компании в света според Форбс. В момента компанията струва 205,5 милиарда долара, а Coca-Cola например е по-малко от 60 милиарда долара. Представянето на iPhone 11 беше най-голямото в историята, церемонията беше излъчена за първи път в YouTube, където го гледаха повече от 5 милиона души.
Ние от Поничка се опитахме да разберем защо марката е толкова привлекателна за клиентите и защо те са готови да вземат заем, за да получат новия модел с 3 камери.
Мързелът на потребителите е един от основните двигатели за търговия на Apple
iPhone и MacBook са възможно най-лесни за използване, защото средният потребител на тези устройства е доста мързелив. Той не иска да изтегля, инсталира и конфигурира нищо, така че Apple прави всичко, така че „ябълковите“ устройства да могат просто да бъдат взети и използвани.
Потребителите „кълват“ на проста функционалност и послушно купуват нов iPhone. И тъй като устройствата на Apple са лошо съвместими с други операционни системи (а потребителят не желае да се задълбочава в настройките), след iPhone той най-вероятно ще купи MacBook, Apple Watch и Air Pods.
iPhone изтича много по-бързо от всяко друго устройство
Когато излезе новият модел iPhone, любителите на Apple го купуват, според тях, по обективни причини. В края на краищата те веднага започват да забелязват недостатъците на сегашното си устройство: бавно зарежда Facebook, няма достатъчно място на екрана за удобна работа и т.н. Всъщност има две причини, които мотивират потребителите – маркетингова и психологическа:
с пускането на ново устройство обикновено излиза нова версия на iOS, която е лошо съвместима с предишния модел. Потребителят е “актуализиран” и наистина забелязва, че устройството се е влошило;
след излизането на нов модел потребителят, несъзнателно иска да го получи по-скоро, започва да се фокусира върху недостатъците на устройството си и забелязва дори онова, което по-рано му се е струвало незначително. Така той оптимизира желанието си да се сдобие с нов iPhone.
Марката не продава продукти, а истории
Тактиките за продажби на Apple създават максимално вълнение около всеки нов смартфон. Нито една от конкурентните марки не прави толкова мащабни презентации на своите продукти. Нещо повече, „ябълковата“ церемония – това не е всичко за марката, а за потребителите. Компанията активно се възползва от възможностите за разказване на истории и създава разкази – истории за хора, които обичат Apple.
Подобна тактика обаче не винаги се отплаща. Потребителите и медиите очакват видими и разбираеми актуализации от всяко представено устройство на Apple. Когато вместо очаквания изцяло нов iPhone 5, на купувачите беше предложен 4s с минимални промени, продажбите спаднаха значително. Apple взе предвид грешките: фактът, че тройната камера стана мем, е резултат от добре обмислена стратегия за търговия.
Всеки магазин на марката цели да изглежда като стъкленият куб на Пето авеню
Има строги изисквания за разполагането на Apple Store: пешеходно разстояние от транспортния център, местата с най-голям човекопоток, най-добрите зони в търговските центрове. Дизайнът използва скандинавски минималистичен стил и само 3 материала: неръждаема стомана, естествено дърво и стъкло. ЕДталон е централният Apple Store – стъклен куб на Пето авеню в Ню Йорк.
Зоните за продажби в Apple Store нарочно се оставят наполовина празни
Смартфоните и лаптопите в Apple Store се подреждат така „свободно“ не случайно. Продуктите трябва да заемат само една четвърт от площта за продажби, останалото място се счита за „пространство за помощ и идеи“. Тук се намира Genius Bar – специална зона за консултации, където работят гениите на Apple. Те трябва да помогнат на клиентите да забравят за времето, да ги питат за техните нужди и в крайна сметка да ги накарат да направят покупка.
Тук няма обикновени касиери. Можете да плащате с карта на всеки служител, има лимит в брой – обикновено около 250 долара.
Можете да се мотаете в Apple Store през целия ден. За много американци обичайният ритуал е да влизат в магазина, за да сърфират в Интернет и да проверяват пощата си. Така марката формира лоялността на потребителите.
Служителите използват Apple-подход: Approach, Probe, Present, Listen, End
За да запомнят реда на взаимодействие с клиента, служителите използват мнемониката : сближаване, сондиране на нуждите, представяне на решението, изслушване, завършване. Първо, служител на Apple Store се приближава до клиента – мълчаливо и с приятелска усмивка (процесът трябва да отнеме поне 10 секунди). След това той задава затворени и отворени въпроси („Това ли е вашето първо Mac устройство?“, „Как възнамерявате да го използвате?“).
След това се избира решение – не най-скъпото, но най-подходящото за нуждите. Но това не е краят: сега служителят трябва отново да изслуша клиента, да попита какво не е осъзнал или забравил да каже. Идеалното сключване е сделка, но обикновена покана за връщане е достатъчна.
Служителите не могат да кажат на клиентите къде е iPhone
Служителите на Apple Store не могат да кажат на клиентите къде се намира даден продукт. Компанията е сигурна, че клиентите им изобщо не обичат да им се казва. Затова служителят трябва най-деликатно и учтиво да заведе клиента на правилната позиция.
Там той помага на клиента да разбере как работи устройството. Простото разказване не е достатъчно, трябва да подходят с „креативност“. Като част от лекциите служителите говорят не само за работата на джаджи, но и за обработка на снимки, редактиране на видео и т.н. Между другото, понякога Apple провежда семинари по тези теми безплатно. Такива събития не носят печалба, но добавят стойност на марката.
Сините тениски трябваше да са знак за елитарност
Технологията на Apple се счита от мнозина за пример за висококачествен дизайн, но марката имаше проблеми с модните дрехи. Стив Джобс носеше едни и същи дънки и пуловер – може би затова на униформите на служителите не беше обърнато достатъчно внимание. Първият опит за унифициране е направен от самия основател: той предлага на работниците шушлякови якета със сваляеми ръкави, което ги превръща в жилетки. Джобс беше освиркан за тази идея, дизайнът на облеклото не се хареса на служителите.
След това служителите започнаха да носят различни униформи в зависимост от сезона, предстоящите празници или пускането на ново устройство. През 2015 г. вицепрезидентът на компанията Анджела Арендс решава отново да унифицира дрехите на служителите. Тя избра синия цвят като доказателство за елитарността на магазина, след това премести бялото лого от центъра вляво, към сърцето и включи тениски, поло и панталони в униформата.
Между другото, дрехите на служителите на Apple са екологични – те се състоят от 10% рециклирани материали.
Униформите, използвани от престъпници…
Униформата помогна на крадец да изнесе 19 телефона от Apple Store – той просто облече същата синя тениска, влезе незабелязано в склада и си тръгна без проблем със купчина кутии. А през 2011 г. в Китай беше разбита мрежа от 22 фалшиви магазина на марката. Служителите също се „асимилират“ благодарение на сините тениски. Между другото, някои от тях бяха сигурни, че наистина работят в Apple.
… следователно, сега служителите ходят в черно
Може би заради тази история и лошите асоциации със сините дрехи, компанията се ребрандира, а сега служителите на търговския етаж носят минималистични черни или тъмносини тениски или поло с лого.
Получаването на тениска на Apple е тържествен ритуал и част от корпоративната култура на марката. Наистина е трудно да си намериш работа във фирмата – шегуват се, че това е по-трудно, отколкото да бъдеш приет в Оксфорд. Ето защо, когато служител премине през всички етапи на интервюто и получи униформи, го аплодират. Между другото, служителите нямат право да носят униформите си извън работно време.
Героите във филмите винаги работят на MacBook, но Apple не плаща за това.
През 2011 г. продуктите на Apple са се появили в 891 филми, сериали и телевизионни предавания. Ръководителят на маркетинга Фил Шилер потвърди, че компанията има служител, който работи в тясно сътрудничество с Холивуд и промотира продукти на марката на екраните. Apple никога не е плащала за това, но продуцентите показват техниката с ябълката, без да крият логата. Благодарение на нея героите изглеждат с по-висок статут, а самият филм изглежда „по-скъп“.
Като жест на добра воля и компромис, Apple предоставя за снимките неограничен брой от своето оборудване, което, предвид цената му, може да се счита и за вид плащане.
